Kontroversi Iklan American Eagle yang Dibintangi Sydney Sweeney, Dianggap Rasis

Liputan6.com, Jakarta - Apa yang dimaksud sebagai "gebrakan" di iklan baru American Eagle Outfitters, yang dibintangi Sydney Sweeney, malah berbuah kontroversi. Seruan iklan tersebut menggunakan "bahasa yang cerdas, bahkan provokatif" dan "pasti akan memicu kontroversi," ujar kepala pemasaran perusahaan tersebut.

Berjudul "Sydney Sweeney punya jeans yang bagus," kampanye tersebut memicu perdebatan tentang ras, standar kecantikan Barat, serta reaksi balik terhadap politik dan budaya Amerika yang "woke," melansir The Independent, Jumat (1/8/2025).

Sebagian besar tanggapan negatif berfokus pada video iklan American Eagle yang menggunakan kata "genes" alih-alih "jeans" ketika membahas aktris berambut pirang dan bermata biru yang dikenal lewat serial HBO "Euphoria" dan "White Lotus" tersebut.  

Beberapa kritikus menganggap permainan kata tersebut sebagai bentuk penekanan, entah disengaja atau tidak, terhadap eugenika. Ini merupakan teori yang telah didiskreditkan yang menyatakan bahwa umat manusia dapat ditingkatkan melalui pembiakan selektif untuk sifat-sifat tertentu.

Marcus Collins, asisten profesor pemasaran di Ross School of Business, Universitas Michigan, mengatakan bahwa kritik tersebut sebenarnya bisa dihindari jika iklan-iklan tersebut menampilkan model dari berbagai ras yang melontarkan plesetan "genes."

"Bisa dibilang ini ketidaktahuan, kemalasan, atau disengaja," kata Collins. "Salah satu dari ketiganya tidak baik."

Komentar lain di media sosial menuduh para pencela "berlebihan" membaca pesan kampanye. "Saya suka bagaimana kemarahan kaum kiri atas iklan Sydney Sweeney justru menghasilkan seorang gadis cantik berambut pirang dan berkulit putih bermata biru yang mendapatkan 1000 kali lipat eksposur karena 'gen baiknya,'" tulis mantan pembawa acara Fox News, Megyn Kelly, di X,. Selasa, 29 Juli 2025.

American Eagle belum memberi komentar resmi terkait ini. Kontroversi tersebut muncul ketika peritel fesyen remaja ini, seperti banyak pedagang lain, bergulat dengan lesunya belanja konsumen dan tingginya biaya akibat tarif Trump. American Eagle melaporkan pada akhir Mei 2025 bahwa total penjualan turun lima persen untuk kuartal Februari-April dibandingkan tahun sebelumnya.

Sehari setelah Sweeney diumumkan sebagai kolaborator selebritas terbaru perusahaan, saham American Eagle naik lebih dari empat persen. Saham perusahaan diperdagangkan hampir dua persen pada Rabu, 30 Juli 2025.

Seperti banyak merek pakaian trendi lainnya, American Eagle harus membedakan dirinya dari jaringan toko kelas menengah lain dengan wajah terkenal atau dengan mengatakan sesuatu yang edgy, menurut Alan Adamson, salah satu pendiri konsultan pemasaran Metaforce.

Adamson mengatakan, kampanye Sweeney memiliki gaya yang sama dengan iklan jeans Calvin Klein dari tahun 1980 yang menampilkan Brooke Shields yang berusia 15 tahun, yang berkata, "Kau ingin tahu apa yang menghalangiku dan Calvins-ku? Tidak ada."

Beberapa jaringan TV menolak menayangkan iklan tersebut karena makna ganda yang sugestif dan usia Shields. "Panduannya sama saja: seorang model yang sangat seksi mengatakan hal-hal provokatif yang direkam dengan cara yang menarik," katanya.

Chief Marketing Officer Craig Brommers mengatakan pada Retail Brew minggu lalu bahwa Sydney adalah akuisisi terbesar dalam sejarah American Eagle, dan perusahaan berencana mempromosikan kemitraan ini dengan cara yang sesuai.

Kampanye ini menampilkan video aktris berusia 27 tahun itu mengenakan celanas jins longgar di berbagai lokasi. Fotonya akan muncul di papan reklame 3D di Times Square dan di tempat lain, di Snapchat saat berbicara dengan pengguna, dan dalam fitur coba pakai berteknologi AI.

American Eagle juga berencana meluncurkan celana jins Sydney edisi terbatas untuk meningkatkan kesadaran akan kekerasan dalam rumah tangga dan menyumbangkan hasil penjualannya ke lembaga nirlaba Crisis Text Line.

Dalam siaran pers tentang iklan tersebut, perusahaan mencatat "pesona Sweeney sebagai gadis ramah dan energi karakter utamanya–dipadukan dengan kemampuannya untuk tidak terlalu serius–adalah ciri khas dari kampanye yang berani dan ceria ini."